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WEB制作の現場で使える心理学10選

      2016/03/23

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webサイトの制作においてクライアントと一番もめるのが、デザインの過程ではないでしょうか。管理人の場合は中小企業のweb制作の仕事が多いので、直接社長とやりとりすることが多いのですが、どうしても個人的な好き嫌いや感情によるところが大きいので、相手との信頼関係が薄い場合、何度もやり直しを余儀なくされることがあります。

同じような悩みをお持ちの方は、心理学の理論を活用してみてはいかがでしょうか。一つひとつのデザインに科学的に裏打ちされた効果・効用があり、意図意味をもって作成していることをきちんと伝えると、個人的な好き嫌いという感性を超えて論理的に話ができ、無駄なやりとりがなくなります。

すぐにでも応用して使える心理学を下記にまとめました。

[目次]
アンカリング効果
端数効果
カクテルパーティー効果
初頭効果
新近効果
妥協効果(極端の回避性)
ツァイガルニック効果
返報性の法則(互恵性の心理)
バンドワゴン効果(同調現象)
アンダードッグ効果(スノッブ効果)

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アンカリング効果

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船の錨であるアンカーが語源となっている心理効果。人は事前に提示された数字などの情報に影響を受けて判断するというもの。上記の画像A,Bのどちらがお得に感じるかは一目瞭然でしょう。
どちらも価格は同じだが、画像Aでは通常は150,000円という価格がアンカーとなり、Bよりお得に感じてしまう心理的バイアス(偏り)が発生する。
アマゾンや楽天などに代表される多くのECサイトでも常套手段として使われています。

出典:行動経済学 人はなぜ無駄な消費・貯蓄をするのか 慶應義塾大学
http://seminar.econ.keio.ac.jp/tamada/thesis/mitasai/2009/behavioral.pdf

 

端数効果

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文字通り数字をあえて揃えずに端数にすると、同じ製品でも端数の方が信憑性があるように感じる心理現象です。上記の例の場合、たった20円の差ですが、Aの方がお店の人が精一杯頑張って値引きしてくれたのではないか、と勝手に解釈してしますのです。
スーパーなどの生鮮食料品などで、なぜかぴったりではなく端数が多いのはこの効果を狙ってのことです。
私がコピーライティングの際の参考としているダイレクトマーケティングのバイブル、「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則」で初めて知りました。ジョン・ケープルズはコピーライターとしての経験から導き出していましたが、アメリカの研究者が行った実験もあります。

通信販売で1着34ドルで販売されていたドレスの価格を、1着34ドル → 39ドルへと値上げしたところ、なんと注文数が3倍以上に増えたそうです。
※ 端数価格効果における端数は、日本の場合は「8」ですが、アメリカの場合は「9」となります。
出典:http://hot-topic-news.com/fractional-price-effect

 

カクテルパーティー効果

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居酒屋などのガヤガヤした場所でも、なぜか自分の名前だけは聞き取れてしまうことってありますよね。人の聴覚には関心のあるキーワードについては無意識に注意を向け、関心のないものはシャットアウトするという機能があります。これがカクテルパーティー効果で、実は視覚にもあてはまるのです。
これをwebサイトで応用すると、「最近抜け毛が気になるあたな」「30代未婚の男性限定」などのようにターゲットを明確にし、あなただけに伝えているという姿勢を示す手法で用いられています。

引用:日本心理学協会 心理学Q&A

初頭効果

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人は幾つかの情報を連続して提示された時に、最初の方に示されたものの方が記憶に残りやすい傾向があります。これが初頭効果と呼ばれるもので、著名な心理学者であるアッシュやミラーの実験で証明されました。
これは人の印象が第一印象で決まってしまうことが多いことにも関連しています。
webサイトに置き換えて考えてみると、ファーストビューの与える印象が非常に大事だということになります。

新近効果

先ほどの初頭効果とは逆に、最後に提示された情報に最も影響を受けるという心理現象のことです。アメリカの心理学者N・Hアンダーソンが行った実験では、人は多くの情報に触れると最後に提示された内容が一番記憶に残り、影響を受けるという結果になりました。
対人関係においては、締め括りの言葉や去り際の行動が印象に残りやすいという経験からもわかりますよね。これをweb制作に置き換えると、ページの最後の部分が非常に大事ということであり、印象的なキャッチコピーやビジュアルがあればActionにつながりやすいということです。

※ネット上では誤って“親近”効果としている情報も見受けられますが、“新近”が正しい表記です。

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妥協効果(極端の回避性)

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Simonson & Tverskyによる1992年のカメラの購買実験によると、高品質高価格のカメラA、中品質中価格のカメラB、低品質低価格のカメラCのを115名に選んでもらうと、57%もの人がカメラBを選びました。これから導き出された法則が妥協効果(極端の回避性)です。
日本のお寿司屋さんなども昔から経験的に松竹梅のプランを用意していたように、人は同じカテゴリーの商品が並ぶと極端な選択より無難な真ん中を選びやすいということです。
これをwebに応用すると、売りたい商品やサービスがちょうど真ん中になるように価格と品質を設定すると良いということです。

ツァイガルニック効果(中断効果)

スクリーンショット 2016-03-12 1.16.04人間は完成されたものよりも未完成のものにより強い関心を抱く心理効果のことです。
人が何らかの行動をする場合、大なり小なりの目的を持っています。目的を達成するまではある程度の緊張が持続しますが、完了すると緊張からの解放とともに記憶が薄れます。
そのため、中断させれた物事は知らず知らずのうちに完成が気になってしまうのです。

実験によると

ロシアの心理学者ツァイガルニクが、簡単な課題の実施と、「今やった課題が何であったか?」の質問を行う実験を行いました。

グループを2つ分け、一方には最後まで課題を完了させ(クイズ・計算など)、一方は完了しそうになるとストップを掛けて次の課題に移らせました。
そして、全てが終わった段階で、「今やった課題の中にはどんなものがあったのか?」について質問した結果、最後までやらせてもらえなかったグループの方が倍程度の数の課題を答えることができたそうです。

 

この効果をwebに応用した代表例は、「続きはwebで」ですね。それ以外にもティザー広告の手法も同じ効果を狙ったものです。毎号買い揃えることで初めて完成する玩具なども同じ効果を狙ったものと言えるでしょう。

返報性の法則(互恵性の心理)

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「情けは人の為ならず」という諺があるように、相手に与えたものはいずれ巡り巡って自分に帰ってくるという法則で、人は恩を感じると自然とその人に恩をかえしたいという互恵性の心理が働きます。

これは心理学者のデニス・リーガン博士が行った実験によって証明された法則です。

被験者は2人1組で行動し、そのうちの一人は博士の助手で実験の協力者です。休憩時間に飲み物を持ってくることから実験が始まりました。
助手が飲み物を持ってくるやり方は2パターンありました。

A:自分の飲み物だけ買ってくる
B:相手の分の飲み物も買ってくる

その後に「1枚25セントのクジ引き付きのチケットを買ってくれないか」とお願いをしました。すると飲料を貰った被験者は、貰わなかった被験者に比べて、チケットの購入率が『2倍高く』なり「返報性の法則」が働くことが確認できました。

この心理をwebで応用すると、無料特典として役立つ情報をまとめた資料を提供したりする、いわゆるホワイトペーパーなどが有効です。ランディングページのコンバージョンエリアにはやたらと無料特典が多かったりするのはその為ですね。

バンドワゴン効果(同調現象)

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複数人の支持を集めると、さらにより多くの支持を集めるようになる効果のことで、わかりやすい例では、行列ができて賑わっている飲食店は、その行列を見てさらにより多くの人を呼び寄せるようになる現象のことです。ちなみにバンドワゴンとはパレードなどの先頭の楽器隊が乗るワゴンのことで、1950年に経済学者のハーヴェイ・ライベンシュタインが人々の消費行動から導き出した法則です。

心理学の分野でもアメリカの心理学者スタンレー・ミルグラムが行った面白い実験によって同様の現象が証明されています。
実験の協力者に街頭でただ上空を見つめてもらい、通行人が同じように空を見上げるかどうかを調べました。
空を見上げる協力者が1人の場合には、4%の人しか空を見上げず、ほとんどの人は通り過ぎて行きました。サクラを5人に増やした場合には通行人の20%が空を見上げたり立ち止まり、さらにサクラを15人に増やした場合には45%もの人が立ち止まって見上げました。
サクラの人数を増やせば増やすほど、それに同調する通行人の割合は増加しました。

これをwebに応用すると、商品ページにFacebookのPage Plugin(旧Like Box)を設置し、多数の人の顔を表示するのもこの効果を生かした仕掛けです。キャッチコピーでも「利用者◯◯万人突破!」など多数の人の支持を裏付ける言い回しなども同様の効果を発揮します。

アンダードッグ効果(スノッブ効果)

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他人と同じものを敬遠する現象のことで、さきほどのバンドワゴン効果とは真逆のものです。流行してあまりにも一般的になりすぎているものより、少数派で希少性のあるものの方により価値を見出すようになる消費行動における心理です。これも経済学者のハーヴェイ・ライベンシュタインが1950年に発表した論文でバンドワゴン効果と共に提唱されたものです。野球などのスポーツで毎年優勝する強いチームよりも、弱いチームに熱狂的なファンがいたりする、いわゆる「判官びいき」も同様の心理効果です。

これをwebに応用すると、「由緒ある◯◯で作られた貴重品」「限定◯◯個」などのように希少性や限定性を訴求することが挙げられます。

上記以外にも人の行動についての心理学的効果は多数ありますので、web制作に応用し、効果につなげていきましょう。

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