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ホワイトデーの「お返し」の意味と大衆心理

      2016/03/13

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2月14日のバレンタインデーにチョコレートをもらった男性の方は、そろそろお返しをどうしようか考え始める頃ですね。私も妻や会社の女性スタッフ、お取引先様からなどからいくつかいただいたので、どうしようか考え始めているところです。

ホワイトデーの起源

そもそもホワイトデーの起源ってなんなのだろう?と、気になったので調べてみると、日本発祥のもので、欧米ではそのような日はなく、日本と東アジアの一部でしかやっていないものでした。

バレンタインデーが日本で女性が男性にチョコレートを渡すことで好意を表現する日として定着したのが1970年代。お菓子業界では更なる拡販を狙って、それに「お返し」をする日を作ろうというアイデアが出てきて、各社独自でビスケットやマシュマロ、キャンディ等を「チョコレートのお返し」として宣伝するようになっていったそうです。

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日本人のインサイトにマッチしたお返しという発想

なぜこのホワイトデーが日本に定着したのかというと、「お返し」という点に着目したことが一番の理由ではないでしょうか。
心理学で「返報性の法則」というのがあります。人は誰かから好意を受けると、好意を返さないと悪いと感じる互恵性の心理が働きます。一方的に貰いっぱなしだと居心地悪く感じてしまうあの心理です。これが日本人では顕著で、昔からおすそ分けなどの習慣がある文化的背景が関係しているのでしょうね。恩を受けたら恩を返さないと自分自身が落ち着かなく感じてしまう。70年代という時代にはまだまだ古き良き他者を思いやる空気がより濃かったのでしょう。

ホワイトデーの起源・元祖については諸説あり、主に3つ挙げられています。

(1)【1973年:不二家とエイワの『メルシーバレンタイン』キャンペーン】

記録として残っている元祖は、1973年(昭和48年)に不二家とエイワが協力し、チョコレートのお返しにキャンディやマシュマロを贈ろうと『メルシーバレンタイン』キャンペーンを開催したとする新聞記事がある(読売新聞)。その中では“白(ホワイト)には「幸福を呼ぶ」「縁起が良い」という意味がある”ということで、バレンタインデーの1ヶ月後にと称してホワイトデーを設定したと記事は伝えている。

引用:wikipedia

(2)【1978年:老舗菓子屋「石村萬盛堂」の「マシュマロデー」】

銘菓「鶴乃子」で知られる福岡市の老舗菓子屋「石村萬盛堂」が、1978年(昭和53年)、この日にバレンタインチョコのお返しとして「君からもらったチョコレートを僕の優しさ(マシュマロ)で包んでお返しするよ」とチョコマシュマロを「マシュマロデー」として売り出し、その後、ホワイトデーに名称を変更した。

引用:wikipedia

(3)【1980年:全国飴菓子工業協同組合のホワイトデー】

全国飴菓子工業協同組合(全飴協)は1980年(昭和55年)からホワイトデーをスタートし、3月14日に定めた理由を、269年2月14日、兵士の自由結婚禁止政策に背いて結婚しようとした男女を救うためにウァレンティヌス司祭は殉教したが、その1ヶ月後の3月14日、その2人が改めて永遠の愛を誓い合ったと言われていることに由来するとしている。全飴協はその後、ホワイトデーをキャンディの日に変えた。

引用:wikipedia

時系列で見ると(1)(2)(3)なのですが、大手広告代理店が入り認知度を大きく高めたのは(3)です。ホワイトデーの時期になると各陣がそれぞれが元祖だと広報しているようです。

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お返しのお菓子ごとの意味には根拠なし!?

興味深いのがお返しのお菓子の種類に意味があることです。私も学生の頃、マシュマロとキャンディーについてそんなようなことを聞いた覚えがあります。地域ごとに多少違いがあるのかもしれませんが、現在ではだいたい下記のように言われているようです。

お菓子の種類 意味
マシュマロ 「あなたが嫌い」
クッキー 「あなたは友達」
キャンディ 「あなたが好きです」
マカロン 「特別な人」

何らかの根拠や出典がないか色々探してみたのですが、見当たりませんでした。単なる噂のようです。でも、そこに少し違和感を覚えます。
ここからは想像ですが、広告戦略による大衆心理への影響が大きいのではないでしょうか。

前述したようにホワイトデーの3つの起源を時系列で見ると、マシュマロ系が先行しています。初めての取り組みということもありそこまで広告予算も取れず、地道にやっていたのではないでしょうか。
老舗菓子屋「石村萬盛堂」のHPにある誕生秘話を見ると、試行錯誤しながらの取り組みだったことが読み取れます。

http://www.ishimura.co.jp/whiteday2015/birth.html

感謝や愛情表現としての売り出し方だったので、マシュマロに「嫌い」なんて意味はまったくありません。

その後、ほぼ同じ時期に全国飴菓子工業協同組合のキャンディーのキャンペーンが追随するのですが、協会HPの座談会形式の誕生秘話を見てみると、電通東急エージェンシーという大手広告代理店の強力な力があったことがわかります。

http://www.candy.or.jp/whiteday/hiwa.html

当時はマスメディア全盛ですから、広告による一般大衆への影響度が大きく、自然と接触頻度の高いキャンディー系がより良い意味に勝手に解釈され、おそらく予算的に小規模でやっていたマシュマロ系が過小評価されるようになったのではないでしょうか。

その証拠に昔はなかったマカロンが、最近はいろんなメディアで取り上げられることが多いので、消費者の中で勝手に「特別な人へのお返し」なんて解釈されるようになっているのは、まさに広告の力ではないでしょうか。

広告業界の片隅で生きている管理人にとっては、あらためて広告・広報の力ってすごいなと感じてしまいました。

最後に、直近のアンケート結果を見ると、女性はお返しの内容にはそれほどこだわってはいないようです!あまり重く考えすぎないようにしましょう。

【ホワイトデーの義理返しについてのアンケート結果】
男性が思うほど、女性は意外と気にしていない!

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